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最新『成功商品開発マニュアル』

書籍イメージ 著 者 : 株式会社マーケティングコンセプトハウス代表 経営学博士 梅澤 伸嘉
編 集 : 株式会社マーケティングコンセプトハウス
発 行 : 株式会社日本能率協会総合研究所
発 刊 : 2004年12月20日
判 型 : A4判
頁 数 : 614頁
価 格 : 本体価格 46,000円+消費税
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【書籍概要】

1992年に刊行以来ご好評を頂いた、新商品開発の手引書「成功商品開発マニュアル」の新規改訂版です。

新たに最新手法、新商品開発の成功率を高めるためのMIP(Market Initiating Products)開発理論と手法を紹介。長期ナンバーワンを達成、維持し、利益を生み続ける商品を開発するための、最新の商品開発手法を紹介するマニュアルです。

本 書は、「成功商品」の定義づけから、「成功商品開発」すなわち「新市場創造型商品開発」のための理論と手法、手順を豊富な図表類によりわかりやすく解説。 また豊富なツール・フォーマットは、自社で活用することができるワークシートとして利用できます。商品開発・マーケティング担当者必携の書籍です。

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◆新刊!◆
最新『新市場創造型商品コンセプト開発マニュアル』

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<目次>

序章 長期ナンバーワン商品の開発■MIPパワー■
1.商品のパワー
2.マーケティング―需要の創造と拡大
3.需要を創造する「MIP」
4.需要を拡大する「MIP」
5.需要を創造し,拡大する「ナンバーワン戦略」
6.成功商品の定義
(1)発売前に成功か否かを予測するための定義
(2)1年間の成功率計算のための定義―「目標」の妥当性が確保される前提
(3)過去にさかのぼって成功率を算出する定義
7.優良少子化戦略
8.従来のマーケティング発想からの脱却
9.地球資源ロスの最大の原因は新商品開発の失敗
10.21世紀は新市場創造競争の時代
11.消費者は生活者であり,生き物である
I 理論&実践準備編
第1章 C/Pバランス理論
1.C/Pバランス理論による商品力と消費者心理,消費者行動の関係
(1)C/Pバランス理論の概念
(2)商品コンセプトと「消費者ニーズ」の関係
(3)商品パフォーマンスと「消費者満足」
(4)C/Pバランス理論による「売れる商品」の定義
(5)商品コンセプト(C)を構成するアイディア(I)とベネフィット(B)
2.発売前にすでに運命付けられている売上げのパターン
(1)売上げを決定づける3つの要因
(2)商品力によって運命づけられた売上げのパターン
(3)「売れる商品」と「良い商品」とは違う
第2章 未充足ニーズ理論
1.消費者ニーズと消費者満足
(1)消費者ニーズとは
(2)消費者ニーズの深層構造
(3)消費者満足とは
(4)正確にはつかめない消費者ニーズ
(5)コンセプトテストの重要性
2.消費者のどのようなニーズに応えれば売れるのか
(1)未充足ニーズ理論の概念
(2)未充足の強いニーズでなければ行動を駆り立てることはできない
(3)未充足の強いニーズの種類
(4)ニーズスパイラル
3.どこに未充足の強いニーズが埋まっているか
(1)未充足の強いニーズは潜在している
(2)ニーズ・シーズの相関図
(3)4領域別ヒット商品の性格
(4)企業が目指すべき領域はどこか
第3章 MIP(Market Initiating Products)理論
1.新市場創造型商品(MIP)とは
(1)市場(商品カテゴリー)の数だけ存在する
(2)「新市場創造型商品」(MIP)の定義
(3)MIPのタイプ
(4)MIPの判定法
(5)MIPの自社貢献度検証用フォーマット
2.MIPの強さの実態(MIPパワー)
(1)ジョンソン㈱での25商品のケーススタディー
(2)MIPの成功率は後発商品の100倍
3.MIPの市場での優位を長期間フォローする要因(MIPパワーの源泉)
(1)「空腹効果」―発売初期の効果
(2)「トロッコ効果」―長期間優位の効果
(3)「追いかけ効果」―MIPの長期間優位を崩す効果<1>
(4)「大砲による逆転効果」と「類似市場優位効果」―MIPの長期間優位を崩す効果<2>
4.MIP成功の条件
(1)商品開発上の条件
(2)物理的「先発」に終わらせないための発売後の条件
5.MIP開発の経営上のメリット
(1)長期間シェアNo.1の商品をもつ企業になれる
(2)長期間利益を生み続ける企業になれる
(3)シェア喰い合いのロスから脱却できる
(4)強力なブランドをもつ企業になれる
(5)世界の市場でシェアNo.1になれる
(6)追われる開発から脱却できる
(7)成功商品開発の好循環―“優良少子化戦略”を実践できる
(8)新技術開発でも先行できる企業になれる
(9)少ない広告費で大きな効果が得られる―パブリシティー効果が高い
(10)流通網が弱くても小売業のサポートが得られる
(11)創業の成功率が高い
第4章 長期ナンバーワン商品開発システム(MIP開発システム)
1.MIP開発システムの概要と特徴
(1)MIP開発システムの概要
(2)MIP開発システムの特徴
2.MIP開発システムを構成する各Phaseの目的と方法論
(1)Phase:1MIP開発の社内オーソライズ(第6章で詳述)
(2)Phase:2Doニーズ(生活ニーズ)の同定(第7章で詳述)
(3)Phase:3商品コンセプトの開発(第8章で詳述)
(4)Phase:4商品コンセプトの評価と改良(第9章で詳述)
(5)Phase:5開発の対象となる商品コンセプトの決定(第10章で詳述)
(6)Phase:6商品パフォーマンスの開発(第11章で詳述)
(7)Phase:7表現コンセプトの開発(第12章,第13章,第14章で詳述)
(8)Phase:8商品力(C/P)の最終評価(第15章で詳述)
(9)Phase:9売り方開発(第16章で詳述)
(10)Phase:10テストマーケティング(第17章で詳述)
3.MIP開発システムを社内に定着させるための秘訣
(1)MIP開発システムを社内に定着させる上での課題と解決法
(2)求められる真のMIP開発者の7つの特徴
(3)MIP開発システムのチェックリスト
第5章 MIP開発に求められる開発プロジェクトチームの運営と独創的環境づくり
1.MIP開発がなぜ必要なのかを再確認
(1)MIP開発はなぜ必要なのか
(2)なぜ商品には寿命があるのか
(3)なぜニーズは変化するのか
2.MIP開発を成功させる企業環境要因
3.MIP開発に求められる組織
(1)目指すべき組織作り
(2)開発チームリーダーの性格
(3)戦略的組織
(4)チーム構成
(5)他部門・他社との関係
4.トップマネジメントの重要性と役割
(1)トップマネジメントの重要性
(2)トップマネジメントのMIP開発に果たす重要な役割
5.MIP開発には不可欠な独創的発想
(1)独創性とは
(2)独創的発想が妨げられる要因
(3)独創性が発揮されやすい環境の4要素
(4)独創的発想の4原則
6.開発管理
(1)テーマ管理
(2)スケジュール管理
(3)予算管理
(4)士気管理
II 実践マニュアル編
第6章 MIP開発の社内オーソライズ―新規事業分野の決定法と参入法―■Phase:1■
1.新規事業開発の基本的思想
2.新規事業参入決定の目的と課題
(1)目的
(2)課題
(3)方法
3.社内オーソライズ
4.新規事業開発の動機
5.どの領域に参入するか―「ニーズ・シーズ相関図」
第7章 Doニーズの同定■Phase:2■
1.Phase:2の目的/アウトプット/方法論
(1)Phase:2Doニーズの同定
2.GDI(グループダイナミックインタビュー)
(1)ニーズ探索GDIの目的
(2)ニーズ探索GDIの実施
(3)CASによる未充足ニーズの創造(潜在ニーズの発掘)
3.NDS(Needs Detection Study)
(1)NDSの目的
(2)実施手順
(3)調査方法
(4)GDI(食生活に関するニーズ探索調査)で抽出したニーズについてNDS調査を行った結果例
第8章 商品コンセプトの開発■Phase:3■
1.Phase:3の目的/アウトプット/方法論
2.「キーニーズ法」概論
(1)「キーニーズ法」とは
(2)「キーニーズ法」で作った商品コンセプトの受容性は高い
(3)「キーニーズ法」は必然的にMIPを生みやすい
(4)「キーニーズ法」のバリエーション
3.「キーニーズ法」各アプローチの基本手順
(1)ニーズアプローチ<スタンダード>〔N型スタンダード〕
(2)ニーズアプローチ<アドバンス>〔N型アドバンス〕
(3)シーズアプローチ<スタンダード>〔S型スタンダード〕
(4)シーズアプローチ<アドバンス>〔S型アドバンス〕
4.ワークシート別活用ガイド
(1)アイディアストックテーブル(IST)(Since1991)<参加チームウォーミングアップ>
(2)手がかりDoニーズリスト<インプットニーズの準備>
(3)シーズ記述書<インプットシーズの準備>
(4)MERA・CROSSシート(Since1991)<飛躍的アイディア発想>
(5)AHAの華(Since1989)<飛躍的アイディア発想>
(6)IBUシート(Since1990)<アイディア改良・変身>
(7)CASシート(Since1984)<未充足ニーズ創造~ドラフトコンセプト作成>
(8)CAS分析<CASシート応用編:商品コンセプト評価システム>
(9)基本コンセプトシート(Since1991)<天才コンセプト完成>
5.「キーニーズ法」の準備と実施上の留意点
(1)独創的環境づくり
(2)実施上の留意点
(3)補足資料
6.ニーズ変化予測モデル「ニーズスパイラル法」
(1)「ニーズスパライル法」とは
(2)基本手順
(3)予測の事例
第9章 商品コンセプトの評価と改良■Phase:4■
1.Phase:4の目的/アウトプット/方法論
2.社内スクリーニング
(1)社内スクリーニングの目的
(2)社内スクリーニングの実
(3)「調査票用コンセプト」の作成
(4)コンセプト受容性診断(CACH)
3.コンセプトスクリーニングテスト(量的調査)
(1)コンセプトスクリーニングテストの目的
(2)コンセプトスクリーニングテストの準備と実施
(3)コンセプトスクリーニングテストの基本調査票
(4)コンセプトスクリーニングテストの集計計画と受容性判断
(5)コンセプト受容性の判断基準(コンセプトスクリーニングテストおよびコンセプトテスト共通)
4.コンセプトスクリーニングGDI
(1)コンセプトスクリーニングGDIの目的
(2)コンセプトスクリーニングGDIの実施
5.コンセプトテスト(量的調査)
(1)コンセプトテストの目的
(2)コンセプトテスト(量的調査)の準備と実施
(3)コンセプトテスト(量的調査)の基本調査票
(4)コンセプトテスト(量的調査)の集計計画と受容性判断
(5)コンセプトテスト(GDI)の実施
6.耐久財における,商品力(C+P)調査実施上の留意点
7.コンセプトスクリーニングテストおよびコンセプトテスト結果のシステマティックな分析法
(1)事前準備と分析の目的
(2)属性(ターゲット)分析
(3)意向理由分析
(4)魅力度・不信度分析
8.コンセプトスクリーニングテストおよびコンセプトテスト結果に基づくシステマティックなコンセプト改良法
(1)事前準備と改良の目的
(2)魅力ポイント確認~最終ベネフィット完成
(3)最終コンセプトの完成
第10章 開発の対象となる商品コンセプトの決定■Phase:5■
1.商品コンセプトの消費者受容性が開発テーマ(プロジェクト)決定の基礎
2.商品開発か,技術開発かの識別法
3.どの商品コンセプトを開発テーマとするか
(1)基本的な考え方
(2)手順
(3)計算例
(4)ストック
4.P(パフォーマンス)開発を成功させるために,決定された商品コンセプトについての消費者反応を一層深く知る
第11章 商品パフォーマンスの開発■Phase:6■
1.Phase:6の目的/アウトプット/方法論
2.商品パフォーマンス開発の目的と目標
(1)商品パフォーマンス開発の目的
(2)商品パフォーマンス開発の目標
3.設計品質作り
(1)設計品質作りの目的
(2)設計品質作りの実施
4.品質特性の列記
5.品質特性のM/W判定
6.M/Wの決着
7.品質特性を実現するための手段アイディア出し
(1)設計品質記述書の記入
8.商品パフォーマンステスト
(1)商品パフォーマンステストの目的
(2)商品パフォーマンスの中身―テストの対象
(3)商品パフォーマンスの必要条件と十分条件
(4)商品パフォーマンステストの方法
9.特許戦略のガイドライン
(1)領域A―大穴的ヒット商品領域
(2)領域B―革新的ヒット商品領域
(3)領域C―革新的意外性ヒット商品領域
(4)領域D―意外性ヒット商品領域
第12章 表現コンセプトの開発■Phase:7■
1.Phase:7の目的/アウトプット/方法論
2.「表現コンセプト」とは
(1)表現コンセプトの定義
(2)「商品コンセプト」と「表現コンセプト」の関係
(3)「表現コンセプト」の位置づけ
(4)表現コンセプト化を専門クリエーター任せにしてはならない
(5)広告主と広告代理店の役割分担
3.「表現コンセプト化技法(CCS)」の概説
(1)「表現コンセプト化技法」の目的
(2)「表現コンセプト化技法」の役割
(3)「表現コンセプト化技法」のモデル
4.「表現コンセプト化技法(CCS)」の基本手順
(1)準備リスト
(2)インプット情報の作成
(3)アウトプット情報(表現コンセプト)の作成
5.表現コンセプト化技法で救えるもの
6.広告メディアの決定法
7.補足資料
(1)チェックリスト/他
(2)CCSサンプル
第13章 商品化と市場導入のための諸活動
1.ネーミングの開発法
(1)ネーミング開発の秘訣
(2)ネーミング開発のポイント
(3)ネーミング開発の目的
(4)シリトリ法
(5)タテ・ヨコ・ナナメ法
(6)強制結合法
(7)当該カテゴリー連想法
(8)他カテゴリー連想法
(9)追加法
2.ネーミングの評価法
(1)目的
(2)主観的評価と客観的評価
(3)チェックリスト活用の仕方
(4)手順
(5)ネーミング調査の基本項目
3.パッケージの開発法
(1)パッケージの役割
(2)パッケージの条件
(3)パッケージ開発の重要ポイント
(4)パッケージ評価の重要ポイント
4.価格の決定法
(1)C/Pバランス理論と価格
(2)後発参入商品の場合や従来の価格設定法
(3)MIPの価格決定法
第14章 C/Pバランス理論による広告開発
1.C/Pバランス理論における広告の役割と限界
(1)C/Pバランス理論の役割
(2)広告の役割―広告は「売上パターン」にどう影響するか
2.マーケティング活動における広告の位置づけと広告出稿の判断基準
(1)マーケティング活動における広告の位置づけ
(2)広告出稿の判断基準
3.広告メディアの選択基準と広告開発の社内手順
(1)広告メディアの分類
(2)メディアの選択基準
(3)広告開発社内手順
4.効果的なCF作成ガイドライン&チェックリスト
(1)効果的なCF(コマーシャル・フィルム)とは何か
(2)CF作成のキー・ステーションと決定作業のための必要情報
(3)効果的なCFの条件―ガイドライン
(4)効果的なCF作成のためのチェックリスト
第15章 商品力(C/P)の最終評価■Phase:8■
1.Phase:8の目的/アウトプット/方法論
(1)Phase:8商品力(C/P)の最終評価
2.C/PGDI(グループダイナミックインタビュー)
(1)C/PGDIの目的
(2)C/PGDIの実施
3.C/Pテスト(定量)
(1)C/Pテスト(定量)の目的
(2)C/Pテストの特徴
(3)C/Pテストの適用分野
(4)他の手法との比較
(5)C/Pテストの実施
(6)分析例
第16章 売り方開発■Phase:9■
1.「売り方開発」の目的
2.「売り方開発」の基本的な考え方
(1)「売れるか否か」ではなく「どう売るか」を考える
(2)「商品力×販売力×広告力=売上」である
(3)商品を長期間シェアNo.1に保つ車の両輪
3.方法
(1)タイミング
(2)「SOS」にて「売り方」のアイディアを出す
(3)「M/D分析」にてベターアイディアを選択し,合成する
(4)実行計画
第17章 テストマーケティング■Phase:10■
1.Phase:10の目的/アウトプット/方法論
2.テストマーケティング計画の承認
(1)結論づけの項目
(2)審議項目―基準
3.テストマーケティングの実施
(1)実施の手順
(2)AAU調査
(3)3属性GDI
(4)購入者調査
(5)小売店情報収集調査
(6)店頭配荷率調査
4.全国マーケティングの承認
(1)結論づけの項目
(2)審議項目―基準
5.全国マーケティングの実施
(1)目的
(2)方法
(3)全国発売後の商品力評価―長期ナンバーワン商品(MIP)に仕上げるために
第18章 グループダイナミックインタビュー(GDI)
1.GDIとは
(1)潜在ニーズの発掘
(2)GDIの定義
(3)GDIでわかること
2.GDIの特徴
(1)目的的な結論を導く「PIA三位一体論」
(2)消費者の深層心理をあばく「グループダイナミズム」と「科学的分析」
(3)他の質的調査手法との違い
3.GDI実践マニュアル
(1)企画の作成法(Plan)
(2)司会法(Interview)
(3)科学的分析法(Analysis)
4.MIP開発システムにおけるGDI実施パターンの例
5.GDIプロフェッショナルの養成(Since1981)
(1)養成コースの概要
第19章 目的達成のための戦略アイディア発想法<SOS>―目的的なアイディアを生む発想のシステム―
1.なぜ目的的なアイディアが得られにくいのか
(1)目的達成を妨げる要因①―目的自体が妥当でない
(2)目的達成を妨げる要因②―いきなりアイディアを考える
(3)目的達成を妨げる要因③―アイディア出しと評価が切り離されていない
(4)目的達成を妨げる要因④―アイディアの量が絶対的に不足
(5)目的達成を妨げる要因⑤―達成する努力の前に「達成できるか否か」を考えてしまう
2.目的達成戦略アイディア発想の5原則
3.SOSシステムのガイドライン
(1)SOSのシステム
(2)妥当な目的を立ててスタート<目的の設定>
(3)目的とアイディアの間に課題を位置づける<課題の発見と設定>
(4)アイディア列記と評価を切り離す<課題解決のアイディア列記>
(5)ここで初めてアイディアを両面から評価する「M/D分析」
(6)M/D分析の結果選ばれたアイディアが目的を達成する<ベターアイディアの選択,合成,決定>
4.目的達成のためのチェックリストの使い方
第20章 発売後長期間市場で優位を保つためのメンテナンス法
1.MIPが10年以上シェアNo.1を保つ基本
(1)シェアNo.1を保つ“条件”
(2)シェアNo.1を奪われることの防ぎ方
2.シェアNo.1が順調に推移した後,伸び悩んだり,ダウンする要因別再活性化(リバイタル)策
(1)マーケティングアクションの中断や変更による失速―〔タイプA〕
(2)同一のマーケティングアクションを継続していて失速―〔タイプB〕
(3)競合の攻撃による失速―〔タイプC〕
(4)カテゴリー自体の必要性減少に伴う失速―〔タイプD〕
(5)訴求してきたターゲット層が飽和したことによる失速―〔タイプE〕
(6)ブランドライン追加によるブランドイメージの鈍化―〔タイプF〕
3.商品(ブランド)の現状(位置づけ)ととるべきナンバーワン戦略
(1)長期ナンバーワン戦略マトリクス
(2)とるべきナンバーワン戦略
4.まだ伸びがあるか否かの判断
5.ブランドマーケティング
(1)ブランド
(2)強いブランド
(3)ブランドライン
(4)ブランドコンセプト
(5)ブランドベネフィット
(6)ブランドマーケティング
第21章 これからの新商品開発と地球マーケティング―MIP開発は利再久留型消費社会を支える―
1.環境庁の問題提起
2.地球マーケティングの目的と定義
(1)地球マーケティングの目的
(2)地球マーケティング研究の目的
(3)地球マーケティングの定義
3.地球資源の分類と関係
(1)産業用資源
(2)生活用資源
(3)生存資源
(4)精神的資源
4.地球資源のロス(過剰消費)の分析
(1)新商品開発の失敗によるロス<第1種の無駄>
(2)過当競争によるロス<第2種の無駄>
(3)生活者の意識によって避けられるロス<第3種の無駄>
5.地球マーケティングからみた商品の4つのタイプ
(1)第1種の商品(本命エコグッズ)
(2)第2種の商品(消費者ニーズ犠牲のエコグッズ)
(3)第3種の商品(ガマン不要のエコグッズ)
(4)第4種の商品(エセ・エコグッズ)
6.“利再久留”型消費社会
(1)“利再久留”コンセプト
(2)2つの“利再久留”―生態系と人間系(生活系)における利再久留
7.“メラキアの発想”が企業,消費者,地球の共存関係を成立させる
(1)メラキアの発想
(2)利再久留十訓
8.チェックリスト
第22章 提言―21世紀は「新市場創造競争の時代」
1.市場内戦争時代の終わり
2.産業新生―デフレ不況からの脱出
(1)デフレスパイラルの気づかれぬ矛盾
(2)前提―大半の商品は失敗し,利益をもたらさない
(3)新商品の成功率向上がデフレスパイラルを断ち切るキー概念
(4)マーケティングが国民経済に役立つ道
(5)企業を高利益体質に変革させる「新市場創造型商品」(MIP)
(6)増税なき財政再建も「新市場創造型商品」(MIP)で
(7)「新市場創造」を国の経済政策の柱に
3.ベンチャーの失敗
4.市場創造の父と母
5.マンモスは森へ帰れ
6.中小企業こそ優良企業となりうる
7.21世紀の本命新領域
(1)地球のH&B(ヘルス&ビューティー)
(2)心のH&B
(3)身体のH&B
(4)切り口―維持,復元,予防,向上
8.地球を守る心が子孫の命を守る―利再久留コンセプト
(1)「利再久留」の重要な意味
(2)地球資源のロス
(3)地球を守る心が子孫の命を守る
9.十字の路
10.人の行かない道なき道へ
11.成功率の向上と長寿化
12.潜在ニーズの発掘補足消費行動を引き起こす消費者心理の仕組み―全体系
1.全体の枠組
2.各ユニットの内容
<本能系>(1)生存本能
(2)幸福追求本能(Beニーズ)
<刺激系>(1)内的刺激
(2)外的刺激
<反応系>(1)感覚
(2)知覚(認知)
(3)Doニーズ
(4)Haveニーズ
(5)消費行動
(6)満足
<ストック系>(1)記憶(学習)
(2)記憶(学習)によってストックされるもの
●著者等紹介

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